網站新聞軟文推廣,新聞是形式,營銷是本質。我們經常說的一個口號:沒有新聞就制造事件,沒有事件就制造概念?,F在,有越來越多的網站重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設中的作用,許多企業成立了職能部門負責市場推廣、媒體宣傳及企業形象建設。比如,某網站成立了品牌管理中心,下屬七大事業本部同時設立了自己的公關傳媒部。
在整合傳播時代,已經從廣告單兵作戰走到廣告宣傳與公關傳播等多種手段協同作戰的時代。越來越多的企業認為新聞傳播固然是件好事,但一個問題是:對于如何做好網站宣傳傳播,恐怕大部分人并不是很清楚。
新聞傳播具有如下四大優勢
首先我們來看 什么是網站新聞傳播?
網站新聞軟文傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業目標信息傳播出去。因為這個傳播是對企業目標信息(所謂“企業目標信息”,就是企業希望傳播出去的信息,是經過企業過濾的信息)的傳播,因此,它不是通常意義上所說的新聞。
網站新聞軟文傳播是一種營銷形式,是營銷以新聞形式來表現。正是這個原因,網站新聞軟文傳播又被稱為“新聞營銷”概而言之,網站新聞軟文傳播,新聞是形式,營銷是本質。
那么,新聞傳播對企業市場推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業重視傳播工作?與廣告相比,新聞宣傳到底有什么獨特的優勢?大量的網站新聞軟文傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比,新聞傳播具有四大顯著優勢:
1、新聞具有及時傳播特性。一個企業發生了具有對外宣傳價值的重大事件,就必須在第一時間把信息傳播出去,否則就失去了新聞價值。此時,只有啟動新聞傳播才能實現這個目的。事實也是這樣,TCL收購湯姆遜彩電業務、聯想收購IBM的PC業務,這些重大企業事件都是通過新聞搶先發布出去的。
2、新聞傳播具備危機公關職能。為什么許多企業發生危機事件后,第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底,創維發生“黃宏生危機”事件,第二天即召集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關,現在的創維會是什么樣子。
3、新聞傳播具有高性價比優勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比,新聞傳播具有高性價比的優勢。一般來說,同樣版面的網站新聞軟文傳播,成本只有廣告的五分之一,甚至更低,對于那些廣告預算緊張的企業,當然是非常劃算的。
4、好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”,就是一個媒體首先發布出來之后,別的媒體紛紛轉載。這樣的事情屢見不鮮。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設計得好,被別的媒體轉載了,沒有媒體會干這樣的傻事。
2004年,有一本書在中國悄悄流行,這本書的名字叫《公關第一,廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾·里斯。該書有一個著名的論斷:公關塑造品牌形象,廣告維護品牌形象。首次對公關和廣告的作用進行了界定-一個是品牌形象的建設者,一個是品牌形象的維護者,是打天下和治天下的關系。
我們一般認為,在中國,“公關”就是指新聞傳播和為實現這一目的而開展的活動。
“整合傳播”、“協同作戰”,這些概念已經成為市場推廣人員耳熟能詳的詞匯。但是,真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當多的中國企業長于廣告宣傳而短于新聞傳播,這種情況好比人的兩條腿,一條長一條短。想一想,這樣還能走穩路嗎?
顯然,企業要想建立系統化、立體式、整合推廣體系,就必須補上新聞傳播這個短板,否則,你的推廣體系就是有缺陷的。為什么?因為單一的廣告宣傳,很難滿足企業多層面信息傳播的需求。
一個問題是:企業如何彌補新聞傳播的短板?換言之,新聞傳播有無技巧?其精髓又是什么?
通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去,就是新聞傳播。因此,新聞傳播本質上就是"說"。
但是,說什么?如何說?這里面大有學問。因此,要想開展有效的網站新聞軟文傳播,必須首先解決這兩個核心問題。
所謂“說什么”,就是你準備對媒體講什么,你希望媒體報道什么,你希望讀者得到什么(信息),這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”,就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段,把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。
網站新聞軟文傳播職業,需要從業者具備系統素養,比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力,除此之外,還需要扎實的營銷素養、豐富的實戰操作經驗。
總之,對從業者的素質要求是很高的,這樣的素質不是短時間內能培養出來的。但是,這不意味著我們沒有捷徑可走。
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