有人談到SEM,就會想到比較燒錢,特別是百度SEM,其實不然,其實,對于很多產品來說,只要產品的利益大于投資,基本上可以做,這樣既能提高產品知名度又能增加效益,但是對于SEM來說該如何去控制成本,這就需要一個執行策略,這個策略該如果走,就看看下面的例子。
目標分析
一、成本控制
搜索引擎基于用戶主動搜索的模式,天生高度精準特性。同時,在品牌傳播方面相對門戶等媒體幾乎可以忽略。因此搜索引擎整體而言,是一個絕佳的銷售導向平臺!在銷售導向下做搜索推廣,成本控制是首要一關!
通常而言,搜索引擎的合理推廣成本為商品價值的5%-25%:
低于5%通常是推廣力度和規模不足的表現!
高于25%通常是推廣成本控制不力的表現!
二、規??刂?/p>
總利潤=單個銷售利潤×推廣規模
成本控制越低,單個利潤越好而總規模越差;
成本控制越高,單個利潤越差而總規模越好!
需要在成本與規模之間界定一個合理的平衡點,以獲得最大利潤!
目標分析小結:
在可接受成本范圍內,合理控制規模,追求總利潤最大化!
前期實施規劃
一、目標人群確立(構建骨架)
a.略;
b.略;
……
可以促進和達成最終銷售的搜索人群十分多樣,但并不是每一類人群的投入產出比都是高效的!需要通過經驗與數據,確立初期的目標推廣人群!
二、核心環節梳理(添血加肉)
1.關鍵詞的海選環節
a.基礎大規模排列組合:產品詞、品牌詞、行為詞、屬性詞、地域詞、特殊詞的充分組合(例:買汽車—>“行為+產品” );
b.追蹤工具獲取同行所投放關鍵詞;
c.百度、google關鍵詞工具分析;
d.網站統計系統獲取;
e.人員抽樣:詞匯聯想調查
……
通過上述多種方式,如果產品線較長,將獲得初始的海選關鍵詞。針對海選詞,建立基本的甄選標準,可獲得第一批實際投放的前期關鍵詞。
2.廣告描述環節
a.融入關鍵詞:迎合顧客行為;
b.賣點體現:區別競爭對手;
c.促銷體現:贈品等,吸引關注;
d.信任信息體現:解除信任擔憂;
e.控制描述吸引度:每次點擊都需成本,過濾無效用戶;
好的廣告描述,不僅同樣的費用能獲得更高的關注,更能獲得更高的用戶轉化效率!
初期需要提供多套不同類型廣告描述,多頭并行測試!
3.其它重要環節
a).點擊分布以及單次點擊的價格成本,從末尾到首位都呈現級數的增長趨勢!
此時需要綜合考慮推廣目標、同行競爭程度、自身承受能力而給出合理的競價位序思路!
b ).不同網民的搜索時間習慣有顯著的差異
c ).不同搜索的核心人群有顯著差別
后期持續優化
一、目標人群優化
a.目標人群關鍵詞組的整體點擊率;
b.目標人群關鍵詞組的整體消費;
c.目標人群關鍵詞組的整體訂單量;
d.目標人群關鍵詞組的整體訂單轉化率;
e.目標人群關鍵詞組的整體網站訪問情況:到達、二跳、停留等
……
通過綜合的數據分析,可以判斷初始所確立的主推目標人群是否合理!對高效的人群,加大挖掘投放;對低效的人群減量或舍棄。同時通過人群數據分析,發掘新的可投放人群!
二、關鍵詞優化
a.關鍵詞點擊率;
b.關鍵詞的消費;
c.關鍵詞的訂單量;
d.關鍵詞的訂單轉化率;
e.關鍵詞的網站訪問情況:到達、二跳、停留等
……
通過軟件對批量關鍵詞的數據監測,隨時調整關鍵詞數量:增加高效關鍵詞的投放;減少或刪除低效關鍵詞的投放。并且通過高效關鍵詞延伸新的目標關鍵詞!
同時對相應關鍵詞的描述、排名、投放時間等進行調整,以達到最大化的關鍵詞效益產出!
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