以淘寶為首的B2C網絡銷售平臺,“小冰火人”、“小熊電器”一直是佛山家電類網商的佼佼者。然而,廠商品牌的直接介入卻慢慢展現出其潛力,B2C網絡平臺家電品牌混戰網商品牌的局面正在形成。
佛山小冰火人網絡科技有限公司總經理彭利民認為,傳統家電巨頭試水電子商務的趨勢是從去年開始的,有一些成果,但還有很多品牌沒有進來,因此整個市場空間還很大。而傳統企業要做得好,也必須有一個時間,網商品牌至少還有幾年的“好日子”。
東菱淘寶店1年可賣1.5億
東菱在去年1月1日開啟了淘寶旗艦店的運營,但開始并沒有將其放在重要的業務位置,而僅僅是一種試探。據悉,去年東菱電子商務零售額僅為3000萬元。
艾肯家電網的分析顯示,在東菱的電子商務客戶中,80%以上是專業網購賣家,傳統代理商兼作電子商務的人數占比僅為15%左右。無論他們在網絡世界的哪里開店或賣貨,其中90%的電子商務客戶都是總部可控的,聽從指揮、服從價格。
業內人士透露,1.5億元零售中的1億元將由東菱面包機創造,其次是烤箱、水壺和打蛋器。其中,網絡熱賣的面包機產品并沒有進入線下實體渠道,因此在銷售上并不會與傳統渠道產生沖突,價格上也有更大發揮空間。
據悉,目前東菱電子商務的載體主要是淘寶、京東、卓越、當當等。其中淘寶的銷量最大,京東商城是東菱總部直營,當當、卓越是代理商在經營。淘寶上眾多分銷商專賣店、專營店以及一些個人商戶銷量也占較大比重。
記者了解到,東菱在電子商務上已經實施統一管理和整合,一是東菱電器與網購代理商都有比較密切的合作關系,通過制度和客情有效管理亂價問題,對于遵守總部價格政策的客戶給予政策支持,對于那些不聽指揮的客戶按照合同規則處罰乃至在網上刪除店鋪。二是東菱的線上銷售產品的80%與線下實體銷售產品不同。在形象管理上,所有電子商務平臺的形象由總部統一制作,網購代理商要做的僅僅是上傳。
東菱凱琴集團電子商務有關負責人表示,未來將堅持網絡經銷和自營兩條腿走路,目前自營的比例只有20%到30%,網絡經銷商只有40個。“未來將加重自營的比例,因為自營店的掌控力更強,可自己制定促銷方案,直接掌握客戶信息,特別是形成統一的價格體系,避免混亂。”
品牌網商還有多少好日子?
東菱淘寶旗艦店的爆發式增長,使得業內人士關注,過去佛山家電網絡營銷中的佼佼者“小冰火人”、“小熊電器”等品牌網商是否會遭遇強勁挑戰?
據了解,去年小冰火人的淘寶網絡代理運營總額高達5500萬元,是目前淘寶家電類信譽度最高的網店之一。彭利民透露,按照今年的情況估計,該公司的網絡銷售額將達到1.8億元到2億元之間。這個數據只比東菱電器多出3000萬。而彭利民當年就是通過賣東菱的產品起家的。
但彭利民并不顯得特別擔憂。他認為傳統企業的網絡渠道要做得好,也必須有一個時間,品牌網商至少還有幾年的好日子。但他同時也表示,網絡電子商務實際上并沒有太多的絕招,網絡是一個開放的平臺,不可能“秘而不宣”,非常透明,一些招數出來之后是很容易被模仿學習。
熟悉電子商務運作的一位業內人士認為,隨著網絡營銷的深入發展,必然會導致網絡品牌商和家電品牌商網絡自營店之間競爭的加劇,但從目前來看,兩者的合作將大于競爭。一方面,網絡經銷商的核心運營能力經過早期積累得到強化,正朝著規?;髽I化,多品牌的方向發展。另一方面,家電品牌商也不能只靠自己單打獨斗,一家吃下整個市場,需要充分利用優秀的網絡賣家和卓越,京東等網絡品牌,深化并擴大網絡市場規模。
彭利民認為,傳統家電巨頭進軍網絡必須注意兩大問題,一是需要有比較獨立的機構,甚至是法人,第二對團隊需要有激勵措施,以適應快速發展的需要。
網絡營銷還有一個店面覆蓋率的問題,傳統家電巨頭不可能憑借一己之力來完成所有的網絡覆蓋,因此必須依靠網絡經銷商,而這恰恰是他們這些專業運營商的機會。這種委托經營的目標就是要將市場規模最大化,強化利潤等等。
“從長遠來看,我們必須向運營服務轉型,為客戶提供各種專業服務。”彭利民說,但目前小冰火人處于滿負荷運作的態勢,根本無暇顧及,更重要的是,目前提供服務的收費較低,不如銷售賺錢。
縱深
物流及售后困擾家電網店
“剛開始我們自己搞平臺發現有問題,后來又借助其它平臺進行營銷,發現市場亂了。今年我們希望既能搞‘順’,又能發展。”2008年,萬和網上直銷商城上線。萬和電器營銷總監宮培謙昨日告訴記者,雖然該公司去年在京東商城銷售了幾千萬元,但隨之而來的線下投訴滿天飛,價格控制艱難,服務跟進困難。
倡導“全網營銷”的格蘭仕也遭遇了類似的問題。格蘭仕電子商務部有關負責人也承認,家電作為中國市場化程度最高的行業,在發展電子商務上也面臨著線上線下平衡、價格體系、盈利模式等挑戰。到目前為止,格蘭仕在網上的營業額大約也只占集團總體銷售額的3%左右。
格蘭仕電子商務部有關負責人表示,真正要把電子商務做大做強,必須成立一家獨立的公司,不受傳統部門的影響,目前該公司電子商務部門直屬于CEO管理。
彭利民認為,傳統網絡經銷商只需要最基本的執行能力,而網絡經銷商則不同,必須考慮客戶群體及其需求,對產品線的定位和價格進行規劃,銷售包裝是否適合網絡化物流的需要,跟進生產訂單等等一系列工作。
對許多家電企業來講,線上與線下的價格沖突是進軍電子商務的最大困擾。和電器營銷總監宮培謙表示,在美國家電市場里,每一個型號都是為某個連鎖店獨自定制采購的,在其它市場里不會出現。因此線上和線下并沒有造成沖擊。
物流及售后服務依然是困擾家電網絡銷售的難題。格蘭仕的解決方案是獨立建庫,通過第三方物流提高反應時間。“我們在廣東和北京都建立了倉庫,未來還將在華東、西南地區建庫。”格蘭仕有關負責人表示。
在網絡,他們比傳統巨頭更出名
“林氏木業”
因為女朋友在順德樂從,2007年還是大二學生的林佐義來到“亞洲家具之都”,在淘寶上賣起家具。到2009年,他的公司銷售額超過5000萬元,成為淘寶首個家具雙皇冠店鋪。目前,他旗下的林氏木業有兩家自有工廠,每天的訂單量約有200個,最高峰逾2000單,銷售額上百萬元,成為網絡時代的創富傳奇。
“小熊電器”
李一峰2006年在順德創辦小熊電器,這家專門生產酸奶機的小家電企業,因試水電子商務而在家電江湖異軍突起。去年一年,小熊電器銷售額近4億元,其中的3億元來自電子商務渠道。
“小冰火人”
這家在順德的電子商務運營公司曾經作為“小熊電器”在淘寶上網絡總代理,其銷量曾占到“小熊電器”銷量的六成,為“小熊電器”崛起的幕后推手。去年,“小冰火人”自身的業務量也達到5500萬。按照今年的情況估計,該公司的網絡銷售額將達到1.8億元到2億元之間。