中國各大網絡商家“雙12”大戰宣告落幕，交易成果明顯遜于之前的“雙11”，淘寶及天貓平臺一天191億的銷售奇跡難以重現。

    “雙12”已過，淘寶并未公開其銷售數據，僅僅在新浪官方微博公布了1.5億的網頁瀏覽數量。而在“雙11”當天，淘寶卻以直播方式公布其支付寶37分鐘超過10億人民幣、13個小時超過100億的驚人交易額。

很顯然，不少消費者在經過上一輪瘋狂購物后，尚未“重整旗鼓”，令“雙12”的消費熱情下降。

   “‘雙11’買的貨都還沒收到呢，現在哪有精力再來”，北京的翁女士對記者說。翁女士在“雙11”期間趁著五折買了一個心儀的按摩椅，但因為網站“訂單積壓，延遲發貨”，至今還沒收到，這讓她對“扎堆”購物至今心有戚戚。

    另一位正在北京讀大學的劉小姐則對記者表示，“雙11”買了不少東西，很多近期根本用不上，“反思還來不及呢，不敢再買了”。

    而此間業內人士對記者表示，“雙11”和“雙12”時間距離太近，這種由網絡商家“制造”出來的所謂“購物節”，一旦過于頻繁，就很難激發消費者購物熱情。“這有點像過去幾年商場促銷，總是在促銷，一波接一波，大家就不稀罕了”。

    此外，本輪“雙12”并不主打“折扣”，而是主打“創意”，對小眾消費者頗有吸引力，但也注定難以引起購物狂熱。

　　與“雙11”的折扣與品牌促銷明顯不同，淘寶“雙12”優惠活動主要面向中小賣家，主打“小而美”的差異化戰略。自11月26日起，面向所有買家開啟“零門檻報名入口”，不求銷量，追求“不一樣的淘”。截至12日14時，在所有成交賣家中，中小賣家總數超過80%。

　　這次淘寶采取了以創意取勝、重在樂趣的營銷方式，讓購物者享受“逛”的購物體驗。優惠活動頁面顛覆了傳統的店家和商品展示的格局，而是將商品分為“生活”、“新”、“特色”、“爺們兒”、“美麗”五大主題場，各主題場下又分設205萬只特色迥異的掃貨小分隊，“懶人專屬”、“拍案叫絕老手藝”、“不斷電”等個性標簽一一呈現在活動首頁。這些主題場和標簽都是由消費者在瀏覽商品時添加，隨后根據關注人數決定分類，買家說了算，消費者的喜好決定了進入活動頁面的商品及排列方式。

　　同時，打破傳統的折扣優惠方式，淘寶將社交功能引入網絡購物，提倡消費者與賣家議價。據淘寶官方信息，截至12月11日，共1403萬個買家向110萬個賣家發出“求優惠”的信號，標出“心愿價”，賣家則根據信息匯總自主決定活動當日優惠商品及價格，其中共1012萬個商品的優惠要求得到響應。

　　其他電商同樣大打特色牌，在“雙12”的促銷中玩起了創意。京東商城推出“會員關愛日”的三天優惠，不僅推出會員折扣，而且將smart汽車作為抽獎獎品，發動美女快遞員駕駛smart送貨，美其名曰“天使送愛”，并強調服務升級與購物保障。

　　淘寶官方微博在13日0時的總結中稱，“一切只是新的開始”。不強調銷量，似乎應證了淘寶此前暗示的戰略調整。12月3日，阿里巴巴集團宣布其旗下購物平臺淘寶及天貓2012年度交易額已突破1萬億元，同時，其董事局主席馬云提出電商考核目標的調整，“今后不以銷售額來衡量”。

　　業界普遍將淘寶此次“雙12”向“小而美”邁進看作其轉型的重要舉措，但是明顯不敵“雙11”的銷售業績，也成為被詬病的硬傷。

　　知名電子商務專業媒體億邦動力對此評價說，淘寶賣家后端運營和產品供應存在缺陷，“夠小不夠美”，僅僅是完成了“小而美”的預演。“過度標簽化”導致標簽與產品屬性脫節，產品定位混亂，并不能解決用戶明確的消費需求。

　　評論稱：“雙十二雖營造出'逛'的氛圍，但也極有可能出現消費者湊夠熱鬧后轉身離開的尷尬局面。”

 

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