企業在行業B2B門戶網站在會展營銷中的角色定位分析

        為了更好的研究B2B網站如何開展會展營銷，我最近參觀了多個展覽會。以希望對自己的研究能帶來一些新的構思。

        但是通過一段時間的觀察，發現雖然大多B2B電子商務網站都精心搭建起展臺，但總體感覺展臺前人氣并不是很旺或者并未達到會展的營銷效果。為了吸引客戶，很多B2B網站都事先備好了禮品，如很大的手提包，宣傳冊及其他小禮品等，借此吸引客戶，但發現這些“觀眾“也大都是沖著禮品去的。給我的感覺是大多B2B參展的目的就是為了給觀眾發放禮品，并未很好的達成自己的參展目的。

        從營銷的角度分析，我認為B2B網站參展不外乎以下兩個目的：

        1、 提升自己行業網站品牌的影響力和擴散范圍，吸引更多潛在目標客戶。

        2、 與網站已有會員企業互動，加強會員企業與網站的粘合力。

        那么B2B參展是否偏離了以上兩個目的呢?眾所周知，展會良好效果是要以足夠的人氣作為基礎，特別是如何增強吸引潛在目標客戶的數量是展會是否成功的一個重要的衡量指標。

        人氣的多少可能有多方面原因引起，比如：主辦方的展前對參觀觀眾群體的定位及宣傳力度、展商對潛在目標客戶的宣傳力度等原因。都有可能造成這一結果。拋開這些原因不談，我僅就B2B參展商如何就展會現場已有的參展企業用戶及潛在目標客戶進行推廣作以分析。

        首先我認為，由于B2B網站自身是作為“為行業企業用戶提供一個實現銷售目標及品牌價值提升的平臺”的定位，其參展的目的也不應該偏離以上提到的兩點。應該通過有效的策略積極主動的與行業用戶實現展會的互動，配合企業用戶將展會宣傳做好。如果把展會比作一個劇院，那么參展商就是劇院演出的演員，演員的目的是要登臺演戲給觀眾看;那么B2B從中扮演的是什么角色呢?我認為B2B參展不僅要演戲更要去扮演導演的角色。即：B2B要承擔起引導企業將參展的大戲演好的任務。如果能引導企業將這臺大戲演好，不僅達成了企業參展的目的，同時也更好的向企業展示了自己“導演“的能力。提升了自己”名牌導演“的形象，進而也就提升了”演員“對自己的友好度，從而可以吸引更多的潛在”演員“的加盟。

        但通過觀察發現，結果令人遺憾，多數B2B網站在展會現場并未真正發揮出自己“導演“的才智，更多的是站在”演員“的角度和眾多的參展企業一樣唱獨角戲;或者是以”小禮品“引誘觀眾;或者是站在展臺前被動的“等“觀眾問詢。這無疑給參展效果打了一個大大的折扣。

        當然通過觀察發現，事實也并不完全如此，有少數B2B網站的決策層已經意識到這個問題，并開始主動嘗試。如在 2008上海舉辦的中國國際工業博覽會上，筆者就發現一個很好的現象：當筆者走到富士機電的展位的時候，發現展臺前中國工控網的工作人員正舉著網站的標牌，率領著一小對頭帶白色鴨舌帽的“觀眾”圍繞在富士機電的產品展架前，聽富士機電工作人員興致勃勃的講解這自己公司的產品，這一舉動著實吸引了不少外圍的觀眾前來駐足觀看，并營造了一種很好的演出氛圍。暫不說這群觀眾的性質是“業余“還是“專業”，但就從策略上看，這一方法確實起到了B2B---企業—企業客戶之間的一個互動效果，值得借鑒。

        通過以上分析，我希望B2B網站的決策層能就自己參加展會的角色定位有一個更清醒的認識，希望能為B2B網站如何開展展會營銷帶來一定的幫助。

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