網絡營銷是２０世紀末出現的市場營銷新領域，是企業營銷實踐與現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡營銷的科學內涵可以從以下幾個方面來理解。
（一）從網絡營銷的實現手段———“互聯網”的角度理解
從網絡營銷活動實現的手段———“互聯網”的角度考慮，網絡營銷有廣義和狹義之分。廣義地說，企業利用一切計算機網絡（包括企業內部網、行業系統專線網及因特網有線網絡、無線網絡；有線通信網絡與移動通信網絡等）進行的營銷活動都可以稱為網絡營銷。狹義地說，凡是以互聯網為主要營銷手段、為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，稱為網絡營銷，它貫穿于企業網上經營的全過程，從網絡營銷信息發布、網絡營銷信息收集，一直到網上產品銷售、貨款支付與物流配送，以及交易完成后的售后服務、信息反饋等活動都是網絡營銷的重要內容。這一定義闡明了網絡營銷的實現手段與傳統市場營銷的不同，體現了網絡營銷這一新生事物的基本特征。
（二）從網絡營銷的本質特征———“商品交換”的角度理解
市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的、實現潛在交換轉變為現實交換的一系列經營管理活動。美國西北大學凱洛格管理學院教授、世界著名的市場營銷學權威菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）認為：市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換價值產品以滿足需求和欲望的一種社會性經營管理活動。網絡營銷即網上市場營銷，其實質仍然是市場營銷。因此，從網絡服務的對象———“市場營銷”的角度考慮，可以將網絡營銷定義為：個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并同他人交換價值產品以滿足自身需要和欲望的一種社會性經營管理活動。對于企業來說，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是企業建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網的一些特性與優勢實現一定營銷目標的一種營銷手段。
（三）從網絡營銷的定義———“不同特征”的角度理解
上述網絡營銷的定義科學、準確、概括性強，但較為抽象，按照由淺入深，由表及里的順序，深刻理解這一概念主要應弄清以下幾個問題：
（１）網絡營銷的實質是一種營銷活動或一個營銷過程。網絡營銷首先發源于美國，在美國對它有許多表述，如ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ等。不同的詞組有著不同的含義，ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ傾向于說明網絡營銷是在虛擬計算機空間進行運作的營銷活動；ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ與ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ是指在互聯網上開展的營銷活動；ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ是在網絡上開展的營銷活動，同時這里的網絡不僅僅是Ｎｅｔｗｏｒｋ，還可以是一些其他類型的網絡，如企業內部網（Ｉｎｔｒａｎｅｔ）、行業系統專線網（ＥＤＩ）及增值網（ＶＡＮ）等。目前，習慣采用的是Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ即Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ，表示電子化、信息化、網絡化，這一表述既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（Ｅ唱Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）、電子虛擬市場（Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔ）、電子郵件（Ｅ唱ｍａｉｌ）等相對應。
（２）網絡營銷的本質是商品交換。網絡營銷的本質是營銷，營銷的本質是交換，網絡只是營銷的一種手段，因此，網絡營銷的本質仍然是商品交換。從供應和需求兩方面分析，同時滿足自己需要和他人需要的唯一途徑是商品交換。只能單純滿足供求中某一方需要的活動有很多，但都不是市場營銷。網絡營銷的核心概念和實現目的的途徑與傳統市場營銷活動一樣仍然是“交換”。在網絡營銷活動中，買賣雙方的互動性大大加強，因而，無論是買方還是賣方都可以是市場營銷者。但是，由于買方市場在市場經濟體制下較為普遍且長期存在，因此我們所研究的網絡營銷一般是從賣方的角度來說的。
（３）網絡營銷的主體是“個人或組織”，最典型的是企業。也就是說，網絡營銷是在個人與個人（Ｃ２Ｃ）、組織與組織（Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｇ）、組織與個人（Ｂ２Ｃ或Ｃ２Ｇ）之間進行的一種交換活動。“組織”既包括工商企業等營利性組織，也包括學校、公益組織、政府機關等非營利性組織。政府部門、企業、事業單位、家庭等組織和個人都可以利用互聯網開展營銷活動。當然，最典型的營銷主體是企業，因此，在對網絡營銷基本理論與方法的闡述中，我們主要以企業為例展開，其基本思想對其他類型組織及個人仍然適用。從事網絡營銷的企業，可以是傳統經濟部門中的企業，也可以是ＩＴ產業中的網絡公司，但網絡營銷的主體應該是傳統經濟中的企業，這是因為傳統企業上網營銷是發揮電子商務優勢最有潛力的領域。
（４）網絡營銷的客體（對象）是網上市場。在市場營銷學里，市場是指：在一定的時間和空間條件下，對某種或某類產品具有現實或潛在需求的消費者群。網絡營銷，就是企業面向網上市場開展的一種經營活動，是企業通過網絡、圍繞消費者需求開展的一種市場經營活動。所以說，以企業為主體的網絡營銷活動的對象是網上市場，即網上消費者、企業的網上顧客。網絡營銷應從了解網上市場需求開始，到滿足網上市場需求結束，網上市場需求是網絡      營銷活動的中心。
（５）網絡營銷的目的是滿足交換雙方的需要。網絡營銷的目的是滿足個人或組織的需要與欲望。對于營利性組織———企業來說，通過網絡營銷活動來實現自己取得利潤的需要，即企業目標的實現，如銷售目標、贏利目標等；對于顧客來說，通過網絡營銷活動則能獲得滿足自己需要的產品或服務。只有同時滿足這兩方面需要的企業網絡經營活動才是網絡營銷。
（６）網絡營銷的宗旨是通過滿足網上消費者的需要實現企業贏利的目的。根據市場營銷原理，雖然市場營銷的目的是同時滿足交換各方的需要，但是在現代市場經濟條件下，買方市場長期存在，它的前提和重心卻是滿足消費者需要，是設法發現消費者現實需要和潛在需要，并通過商品交換盡力滿足，把滿足消費者需要變成企業的贏利機會。這是市場營銷的宗旨。市場營銷可以幫助企業同時考慮消費者需要和企業利潤，尋找能實現企業利潤最大化和顧客需要滿足最大化的營銷決策。交換過程能否順利進行，取決于企業創造的產品的價值滿足顧客需求的強度和交換過程管理的水平。
（７）網絡營銷的手段是企業的整體性營銷活動。網絡營銷是指企業為滿足
目標市場需要而通過互聯網開展的各種營銷活動，包括從產品生產之前到產品售出以后全過程中的所有活動，而且這所有的活動要協調統一，緊密配合。整體性營銷涵蓋企業產品生產之前和售出以后的全過程，而且這個過程還在不斷循環往復。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的階段性成果，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷活動包括四個階段，即生產之前的市場調查與分析活動，生產之中對產品設計、開發及制造的指導活動，生產之后的銷售推廣活動，以及產品售出之后的售后服務、信息反饋、顧客需要滿足活動。網上銷售則是網絡營銷第三階段所做的一系列工作中的一部分，即生產之后售出之前企業所做的一系列銷售推廣活動的一個必要的組成部分，如圖１唱１所示。



（８）網絡營銷的產品，包括一切可以滿足顧客需要的因素，如貨物、服務、思想、知識、信息、技術、娛樂等有形和無形的因素。提到產品，人們常想到有形的物體，但是人們購買商品不是因為它有形，而是因為它能滿足需要。買一輛車，不是為了看它的形狀，而是為了它能提供運輸服務；買一臺空調，不是為了擁有一個物體，而是為了它能提供適宜的溫度。產品這個概念包括所有能
傳送價值或滿足需要的載體。網絡營銷的中心任務是通過電子信息網絡進行商品交換活動，以滿足交換雙方各自的需要。例如，一些數字化的產品（如計算機軟件、電影、音樂、游戲、圖書、報刊、信息等）和服務（如信息咨詢服務、法律服務、行政管理服務、會計中介服務，甚至醫療服務等）的提供、支付結算和接受等交易過程可以完全在計算機網絡上完成。一些不能數字化的有形產品的交易過程，不能完全在計算機網絡上實現，需要利用網下的一些要素和系統完成，如利用傳統的物流配送與運輸系統來實現產品實體的配送。
（９）網絡營銷是互聯網在市場營銷互聯活動中的運用。網絡營銷是建立在以高技術為支撐的互聯網的基礎之上，借助互聯網特性完成的?；ヂ摼W在營銷活動中廣泛與深入的應用是網絡營銷產生和發展的重要基礎，這正是網絡營銷與傳統市場營銷的根本區別?；ヂ摼W的應用很多，主要功能有：電子郵件，可隨時傳送文字、聲音、圖形給全球的網絡站點；遠程登錄，可連接遠端的電腦主機，使遠在天涯的人如同在主機室工作一樣；網絡論壇，可以為全球網絡使用者共同討論某一問題提便利；全球網，可以將網上的信息以多媒體互動的方式顯示出來；還有電子布告欄等其他一些功能。就是這些連接、互動、傳輸、存取各種形式信息的功能，使得互聯網具有廣闊的商業營銷與互動溝通應用前景。