春節假期作為一年的首個黃金周，向來是全民出行的“盛宴”。根據國際旅游局和國家統計局的統計，2012年春節黃金周期間，全國接待游客1.76億人次，比2011年春節黃金周增長14%；實現旅游收入1014.0億元，增長23.6%。

　　距離春節還有一個月，旅游業的市場爭奪戰已然打響。在線旅游企業自然也是積極“應戰”。

　　在線旅游市場分為機票、酒店分銷預訂和旅游度假三個主要細分市場。根據艾瑞咨詢的統計數據，2010-2012年在線旅游市場交易規模分別為948.9億元、1313.9億元和1696.0億元(2009年為預測數據)。2011年機票、酒店和度假產品相對2010年的增長分別是33.8%、32%和83.5%。

　　從投融資的角度來看，在過去三年中，頻頻獲得資本青睞的在線旅游企業主要是以途牛旅游網(“途牛”)、驢媽媽旅游網(“驢媽媽”)、悠哉旅游網(“悠哉”)、樂途為代表的旅游度假電商和去哪兒為代表的旅游搜索服務。資本來勢洶洶，被投資企業從整合線下旅行社和景區門票分銷等方式直接切入在線旅游平臺，避開了與攜程、藝龍等主攻酒店、機票在線分銷預訂企業的直接競爭。

　　相對于發展相對成熟的機票和酒店業務，度假產品有著更為廣闊的想象空間。

　　新的一年，旅游度假電商如何突圍？

　　從野蠻生長到精耕細作

　　2011年，在資本的助力下途牛和悠哉的出發城市分別曾一路擴張到21座和10座。但到2012年底，根據兩家企業的網站信息顯示，出發城市分別調整到14座和4座。這種調整背后隱藏的是投入產出的考量。

　　悠哉CEO李代山認為：“電商也是商，商業一定要賺錢，不賺錢的企業是沒有生命力的”，并對悠哉提出了“2011年看銷售額，2012年看毛利，2013年看凈利”的要求。在數據上，悠哉網2011年營收3億多，是2010年的7倍；2012年營收為6億多，僅為前一年的兩倍，但毛利率的提升卻比前一年增加了30%。

　　2012年，悠哉在財務結構方面進行了調整，將ROI(投入產出比)和盈利作為重要的考核指標。在李代山看來，只拼銷售額、只拼人員規模的粗放式發展方式已成為歷史。而要實現盈利目的必須要降低運營成本，提高單位時間效率。

　　遨游網首席運營官廖偉勇認為強調人效概念是行業理性的特征。“現在整個旅游行業電商行業相對來說還是比較理性的，就是我必須有一套盈利模式出來，不管我是走的渠道還是平臺，必須在進價和售價之間有一個利潤產生，才能養活我的整個的企業。”

　　“效率和效能是電子商務賦予任何一個行業必須考量的價值，效率體現在流程的標準化，效能體現在規模。”眾信旅游電子商務部總監陳永清補充說。眾信旅游一直專注于境外游業務，上市首發申請已獲通過，擬上市地為深圳證券交易所。上市募集資金將有1/3投向旅游電子商務項目。

　　試水移動互聯網

　　2011年開始，智能手機的普及也越來越多的改變著用戶的旅游行為。航班管家、酒店達人等手機應用備受追捧，移動旅游成為資本的又一個關注點。

　　2012年，以攜程、藝龍、去哪兒、同程為代表的在線旅游企業先后大力進軍移動互聯網：2012年9月，攜程網在“無線攜程無限旅程”發布會上高調推出無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網、鐵友等應用；截至2012年10月，去哪兒網推出了包括旅行、酒店、攻略等在內的六款應用。

　　與上述在線旅游企業連續發布多款應用相比，途牛、悠哉、驢媽媽在移動互聯網上的動作則略顯謹慎：途牛擁有“途牛旅游”、“途牛旅游HD”、“圖牛”、“特價門票”四款手機應用，悠哉旅游網只有一款手機應用、驢媽媽僅發布了一款手機應用。

　　這背后的原因是什么？

　　在移動應用上投入較多資源的于敦德給出了四字答案：“用戶需求”。他認為，移動應用將成為很重要的用戶的使用界面和入口。

　　如何把握移動應用開發和發布的節奏？這跟用戶消費行為習慣演變的比例基本上是一致的，在這個過程里面，我們爭取不落后；但也不會太快，因為太超前的話可能不太合適。”為了滿足用戶需求，途牛一直保持著一定比例的電話預訂。

　　多位旅游度假電商企業高管均表示，移動互聯網的趨勢為業內企業認同的，但什么時候會成為主流的、企業不可或缺的部分，尚待考證。陳永清認為：“度假這種東西，用戶決策周期和行為相對復雜，肯定不是一個APP能夠完全解決的。從企業自身的定位來講，盡管不能叫做PC端往移動端轉移，但移動端至少是一個碎片化時間的一個補充平臺，或者是未來有可能成為主流平臺。”

　　中青旅旗下的遨游網也推出了線路查詢類的手機應用，但從目前來看，盡管下載量較高，但真正完全通過移動客戶端完成旅游預訂的訂單數量仍較少。“基本上(通過APP)只是產生預定的意向，或者是查詢線路。”廖偉勇介紹。

　　KPCB合伙人、“互聯網女皇”瑪麗·米克在《2012互聯網趨勢報告》中指出，2012年全球智能手機用戶達到11億，其中中國智能手機用戶數以2.7億高居榜首。根據中國旅游研究院武漢分院發布的《2012中國旅游業發展報告》，截至2012年12月底，我國旅行預訂用戶達到4207萬人，用戶年增長16.5%。旅游在線預訂的比例也將進一步增大，手機無線預訂將成為主要預訂方式之一。

　　吳子爍點評說，在線旅游網站的移動互聯業務幾乎都處在摸索階段，尚未形成明確的流量模式和收入模式。艾瑞咨詢分析師王亭亭對記者表示：“目前度假的移動客戶端只是布局而已，因為度假產品復雜度，包括需要展現的信息量、供消費者決策的信息量特別大，通過APP展現尚力不能及。”

 

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