當三星手機在中國如日中天,同為韓國兄弟的LG卻陷入退出中國市場的傳聞中。
日前,有媒體報道稱,LG電子手機業務在中國的26個辦事處陸續有員工接到離職通知,擬裁上千名銷售人員。對此,LG官方負責人在2012年12月19日否認了這個傳聞,官方負責人對《投資者報》記者表示,官方已經發布關于LG手機不會撤出中國的消息,并稱公司正在優化重組。
用多事之秋來形容LG的這段日子一點都不過分,除了深陷裁員風波之外,中國區領導人也緊急換帥。近日,LG電子大中華區新任總裁慎文范已到任,負責公司在中國內地、香港地區的銷售、營銷和服務等業務根據易觀國際的數據,2011年第三季度LG在中國的銷售量為53萬臺,而到了該年第四季度,LG銷售量一瀉千里至32萬臺,銷售下滑了39.6%。此后一直跌至2012年第二季度的26萬臺,即便三季度回暖,銷售量也只能達到31.9萬臺。
“LG在智能手機的路越走越窄,現在在中國市場也僅有1%的市場份額。”艾媒傳媒CEO張毅對《投資者報》記者表示,“錯失智能機步伐,產品、渠道、品牌的失誤導致了今天的結果。”
從“寵兒”到“棄兒”
“智能機是LG抹不去的痛。”張毅如此形容LG對智能手機時代的抱憾。
在功能手機時代,LG鑄就了其最輝煌的時刻。2008年,LG成為全球第四大手機廠商,2009年LG依然保持強勁的增長,每個季度都在刷新銷售額和營業利潤紀錄,并順利晉級成為全球第三大手機制造商。
據賽諾統計,LG在2008年全球手機市場平均份額為2.2%,2009年平均為3.4%,增長了1.2個百分點,增幅超過50%。
“LG在中國最好的時候也就是占不到5%的市場份額,它現在在全球市場還是主要做功能機,在中國的業務支撐點也來自于功能手機,功能機能有些利潤,但智能手機卻沒有蹤跡。”張毅說。
這種頹勢,讓LG迅速在經銷商面前失寵。“2011年下半年,我們已經不跟LG合作了”中郵普泰方面的人對《投資者報》記者說,“不合作的原因很簡單,市場不認可品牌以及產品缺少競爭優勢。”除了中郵,LG跟大經銷商天音也不再合作。
2010年11月,LG第一款智能機LGPanther上市,但已然太晚了,相比三星,LG整整“遲到”了一年。
難獲運營商青睞 4G夢想或落空
傳統經銷商的相繼離去并不是最壞的事情,更糟的是沒有跟上運營商的節奏。
“LG的問題其實很明顯,在全球和中國都賭錯了智能機的前景。”張毅認為,智能手機轉型的時候,LG決策機制太慢了,導致了整個戰略層面的失誤。
“在中國市場,是運營商主導的市場,現在中華酷聯的市場份額能占到40%以上,主要是借助運營商渠道和價格補貼的優勢。”易觀國際分析師李艷艷對《投資者報》記者表示:“LG跟國產廠商相比是沒有競爭優勢的,它在中國的市場份額也一直在下滑。”
錯過運營商的代價有多大?以依賴運營商出貨而稱霸中國市場的聯想手機為例。2006年聯想才開始研發智能手機,2010年年底聯想樂Phone的銷量僅50萬部。隨著運營商的大力度普及,2011年,聯想智能手機累計銷量已經達到650萬部,在運營商捆綁銷售下市場份額屢創歷史新高,同年12月市場份額突破了10%。在2012~2013財年上半年的財報會議上,聯想稱該季度智能手機銷量突破700萬部,同比增長18倍以上。
相比之下,2010年LG的中國市場占有率僅為2.39%,全年凈虧損約5.68億美元,2011年,LG全年凈虧損2.47億美元。
張毅表示,LG的失敗主要是三點,首先是產品方面,LG手機UI設計跟不上潮流,產品功能差異不大;其次是渠道上的,智能機時代主要是依靠運營商渠道,但LG沒做好;再次是品牌的失誤,不像三星在各大體育賽事上巨資做營銷,LG在傳播上基本失語。“運營商打不進去,基本上就沒有什么機會。”他還說。
錯失3G時代,4G對于廠商來說也是另外一次機會。況且LG是全球擁有4G專利技術最多的公司,在全球用4G網絡的市場都擁有不錯的市場份額,4G對LG而言是不能放棄的機遇。
不過4G的機會并不好把握。李艷艷說,在4G時代,與運營商合作也是有成本的。一方面運營商要提供渠道和價格補貼,另一方面運營商通過控制終端來擴充自己在流量上的優勢,也就是終端數量多才能帶來更多的流量?;诖?,LG手機市場份額不足1%,運營商很難會把它作為合作對象。
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