在不可逆轉的網購大潮下，杰克瓊斯、阿迪達斯、ESPRIT、歐萊雅、戴爾等一大批國際國內知名品牌入駐淘寶天貓，傳統品牌商的網銷化已是主流。而網店運營經驗的缺乏是傳統品牌廠商的“痛點”。目前在天貓上基于這一“痛點”成長起來的電商服務商們，正在形成一個體量龐大的新興專業市場。它們中的佼佼者，2011年的銷售額已經達到十億量級。

它們是誰？當你在天貓（Tmal.com）的levis、飛利浦、諾基亞等官方旗艦店上購物時，為你提供咨詢服務和處理訂單的并不是這些公司的員工，而是一些“管家公司”的人。這些“管家公司”就是所謂的電商服務商，它們可以為“觸電”的商家提供從網店裝修、產品攝影、營銷推廣、客服接單、店鋪日常運營、甚至是分銷渠道到倉儲物流系統、數據分析等一系列代運營服務。

傳統企業和國內外品牌企業是他們最主要的客戶，這是目前電子商務不可小覷的一支龐大軍團。有了代運營公司的幫助，這些品牌企業甚至可以當起甩手掌柜。有人把這個過程形象地比喻成電子商務潮中的“送水”故事，但也有人把它看作是減少渠道沖突的利器，甚至有人認為這是品牌做大之后資本驅動電商運營思路的自然轉型。不管怎樣，代理運營商在整個電子商務生態圈中的作用已經忽視，幫助企業從簡單的“網上賣貨”階段轉變為“品牌建設”階段。

八成天貓商家尋外包

網店客服培訓最吃香

在B2C平臺天貓最近的一項調查顯示，僅在天貓平臺上為網店提供外包服務的電商服務商數量就已達上百家。其中的佼佼者如上海寶尊電商服務商在天貓上代運營的網店多達64家，去年的銷售額約15億元，超過電商新秀1號店同期銷售額的一半。涉及了服飾、家電、化妝品、母嬰、汽車等多個行業。

不過，電商服務商們每年百分之幾百的業務擴張速度，仍不能滿足巨大的市場需求。天貓調查顯示，86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業務，而且越是傳統產業和品牌產業對于第三方服務商的需求越大。天貓總裁張勇說：“這種需求在品牌商家中體現得尤為突出，品牌商傾向于專業的事情找專業的人去干。”

實際上，對于許多國外品牌以及傳統企業更是離不開服務商，上海寶尊總經理仇文彬表示：“對于品牌商和傳統企業來說，一個端到端的電子商務運營商無論從長期還是短期看，都是非常必要的。和服務商合作，品牌可以更迅速、更專業的進入電商渠道，實現更高的銷售目標，對于國際品牌，寶尊提供針對全球品牌的本地化，使得電商渠道更快成為品牌的銷售和市場陣地。”從2011年的雙十一天貓大促來看，交易量排名突出的店鋪例如GXG、杰克瓊斯、七匹狼、顧家工藝、羅萊、相宜本草等也都是有代運營。

目前天貓有約5萬商家、7萬個品牌入駐天貓，按調查所得的比例測算，有想法外包業務的天貓賣家超過4萬家，按照目前100家電商服務商計算，平均每家電商服務商潛在的客戶數應該在400家左右，市場缺口之大可見一斑。

實際上，社會化的企業物流、支付解決方案一直以來已經在電子商務中扮演比較成熟的服務商作用。市場的缺口其實已經逐漸從這兩個方面淡出，而更加集中在營銷服務端，比如企業大量客服人員的培訓，拍照、設計等視覺營銷和直通車、淘寶客等流量營銷等。據了解，在所有的需求中80%的要求集中在企業客服人員培訓。

延攬外部服務商

天貓做大B2C生態圈

事實上，針對服務商市場供不應求的現象，天貓已經有所動作，即進一步扶持和規范天貓服務商市場。根據天貓的定義，這些依托天貓B2C平臺發展起步的服務商指的是在B2C電商領域具備一定硬件和軟件能力，與天貓有業務合作，承載著推動開放的B2C平臺、社會化的B2C商圈快速發展使命的第三方服務群體。

這一群體已經成為天貓平臺上的一支運營外包正規軍，目前數量在上百家，天貓表示，目前也在對在冊的Tmal服務商進行分層分類管理，在類目上根據業務范圍分為整體托盤服務商、店鋪代運營服務商、直通車推廣服務商、拍照設計服務商、IT軟件服務商和培訓咨詢服務商，對于高品質的服務商，在其開店扶持政策、培訓、營銷推廣活動等方面享有更多優先權。

業內人士分析，天貓此舉的目的在于進一步強化平臺B2C模式的優勢。網店運營經驗是傳統品牌廠商的弱項，天貓要想吸引更多、更優質的品牌廠商入駐，扶持它們做大做強，就必須幫助傳統商家破解網店運營的難題，通過提升tmal服務商整體運營能力，讓它們能更好地為天貓商家“供水”，幫助品牌商成長。這也是阿里巴巴強調“共建電子商務生態圈”的題中之義。

天貓總裁張勇說：“我們是一家開放型的平臺公司，致力于為天貓商家提供最優質的電子商務平臺服務，這不光光是要為商家帶來消費者和購買而已，還要為商家提供包括支付、物流、IT、營銷、客服等一條龍服務。當然，天貓不會大包大攬地去做，而是充分調動社會化服務的力量和智慧，共建電子商務生態圈，實現品牌商家、服務商和天貓平臺的共贏。接下來，我們將致力于推動第三方服務資源與天貓業務的深度融合。”

對天貓服務商的認證和扶持，只是天貓規范服務商體系的第一步。接下來，天貓還將逐步建立天貓服務商市場信用體系，記錄天貓服務商和品牌商在天貓的業務關系，規范天貓服務商收費體系，為商家提供服務能力數據比對和參考。

代運營的進化幫“傳統企業”并非易事

然而服務商市場供不應求，大的電商服務商挑品牌接業務的現象較為普遍，市場定價權也偏向服務商一方。業內人士透露，目前電商服務商的盈利模式分傭金、服務費、流水倒扣等模式，傭金比例從10%至40%不等。這就形成了大批的成長中的中小品牌急切尋助服務商。“在八成的需求中，絕大部分是中小品牌商家，需求大，但是找不到幫手。”業內人士表示。

為何有此落差？

業內人士表示，國內主流的電商服務商的運營實際已經達到了“比傳統企業自己做的更好”的境地，以天貓品牌商家店鋪運營為例，有了這些外包商的介入，銷售額一般能成長10倍以上。而這些服務商其實還有另外一個重要的角色，就是幫助品牌商和傳統企業走上網，了解并適應電子商務的節奏和做法。即使是目前電商業務做的最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售而線上不超過100萬的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們在這個市場中投入更多。

天貓方面表示，一些品牌商和傳統企業信息化認識還不夠，有些電子商務運營和天貓的IT系統的對接還是問題。很多傳統品牌商還沒有學習互聯網的思想，線上、線下的渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發展電子商務。與部分強勢的傳統品牌合作時，代運營商甚至在定價、促銷推廣方面都難有自主權，運營工作很難開展。

此外，即便很多企業認識到網店運營合作的必要，但是具體開展的還是有很多問題。“傳統企業的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個翻身仗，這不太現實。”業內認識表示，電子商務不僅僅是一個銷售窗口，還能通過這個渠道為客戶提供更多的數據與市場信息，而這是一個長時間的系統工程。從搭建網站、拍攝照片，讓客戶每天檢查;進貨、促銷、發貨，客戶負責提供產品;銷售后分析數據，預測之后的銷售趨勢;銷售量開始爆發后，客戶需要投更多的資源進來、配更多的人手。“涉及到企業內部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年”，所以服務商和品牌商需要長達1年或者3年的磨合期，以保證雙方的彼此理解和信任。“消費品電商對于資金、物流的流轉速度要求非常高，消費者巴不得是今天下單，明天就用上，依托于之前單純的電商單個電子商務運營部門來實現一整套從導購、下單支付到物流的流程，不管人力物力上都是分配不過來的。”麗人麗妝總經理黃韜表示。麗人麗妝是一家化妝品類服務商，掌握著目前中國消費者熟知品牌相宜本草、卡尼爾、美寶蓮、施華蔻等的天貓網上店鋪運營權。

相比之下，國外品牌商對外包認識得比較深刻，在服務內容和費用方面都容易界定，目前，像歐萊雅、玖熙、杰克瓊斯、諾基亞、索尼愛立信等一大批國外品牌廠商進駐并且獲得不錯的運營業績。

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