在電商沖擊下，傳統門店在慢慢萎縮，一些傳統企業甚至關閉退出。而另一方面，傳統企業的電商之路走得并不順利，面臨左右手互搏的問題。不少電商企業已走到是生還是死的十字路口。即將開始的網絡“雙11”傳統企業較往年大幅增加。最近，本報記者走訪了廣州三家電商企業，他們從傳統制造業爬摸滾打出來，深諳電商生存壯大之路的艱辛。

廣州市匯美有限公司創始人方建華是江西人，大學畢業打了一年工后，自己創業做服裝，他從業務員做起，開始時包括打扣眼等工作都得親力親為，慢慢發展到如今1000人的工廠。

早做電商有肉吃 不做電商被逼死

2008年金融危機時的匯率波動吞噬了方建華幾乎所有的利潤，他開始入駐當時的淘寶商城，毅然將業務轉向線上，并推出原創品牌“茵曼”。當時，此舉引起眾多公司元老的反對，但很快線上業務從最初的幾千元發展到現在每天可以過百萬元。

方建華說“當時如果不做茵曼，現在已早虧得一塌糊涂了。”

方建華說，現在線下每年做到幾十億的女裝品牌極少，而且這些品牌中間都經過幾道經銷商。他認為未來互聯網會出現幾個年銷售額10億~20億的品牌。這些線上品牌中間沒有經銷商環節，同樣的銷售額，價值大不一樣。

位于廣州市白云區歌莉婭庭院式的工業園區中，電商團隊辦公室被安排在公司最顯眼的位置。廣州市格風服飾有限公司（歌莉婭）電商事業部副總經理劉世超說，全國約有600家傳統門店，在沒店面的地方，線上渠道的覆蓋率是30%，已成為線下門店非常好的補充。

劉世超說，傳統企業做電商已勢在必行，有的品牌即便自己不發展電商，經銷商也會將貨串到網上，甚至因為有些是過季、打折的產品，導致線上的價格比線下供銷商的更低。而安踏CEO丁世忠稱，許多地方性的服裝品牌，原來它在某一個區域做得不錯，在電商全面沖擊下，都逐漸消亡了。

清庫存、網絡專供過時 線上線下未來將融合

與此同時，很多傳統企業面臨線上線下兩條戰線同時作戰的問題，劉世超說，左右手互搏有個前提，就是消費者人群的數量是固定的。

為解決左右手互搏的問題，他說，去年開始，我們嘗試將兩種渠道的商品區隔開來，推行網絡專供款。

劉認為，傳統企業做電商經歷了三個階段，一是清庫存階段，線上銷售的都是傳統店面賣剩下的尾貨。二是，生產企業專門針對線上推出“專供款”，甚至使用子品牌。他預測，電商進入第三階段后，將沒有線上線下之分，沒有電只有商。比如網店也有鋪租，線下店不會僅僅成為展示廳，而是融為一體。

業內預測：更多傳統品牌走向線上

ZARA、HM等外資快時尚品牌今年秋冬新品上市，出現了首次大幅降價以爭奪市場的現象。業內觀察人士表示，“像這樣的主動降價近幾年是頭一次發生?；ヂ摼W線上品牌對線下傳統服飾品牌造成的影響，已經全面引爆。”

分析人士指出，宏觀經濟下滑時，電子商務對傳統零售的沖擊尤為劇烈。上半年網購的交易規模增速明顯快于全社會商品零售總額的增長。

這種態勢使得越來越多的線下品牌開始走向線上。據天貓方面人士介紹，此次參與天貓“雙11”大促的商家中，傳統型企業占到總參與數量的10%，比前兩年有大幅增加。

電商生態：“每天都像在打仗”

百庫位于廣州市番禺天安科技園，錯落有致的辦公室里洋溢著促銷大戰的氣氛，標語、文化墻、軍令狀、甚至“圣旨”等隨處可見，每個部門都羅列了關鍵詞、訂好數據目標，部門負責人依據關鍵詞和數據簽責任書領軍令狀，無條件落實所有任務。

“電商每天都像在打仗！”百庫營銷總監尤麗嬋說，比如去年的光棍節促銷，最大問題是系統訂單下載問題，去年幾乎崩潰了，導致大量延遲發貨。

尤麗嬋說，今年定了個內部指標，必須兩天內上海和廣州兩個倉全部發完貨，而且必須是白天發貨，避免晚上物流公司的擁堵造成爆倉。匹配了10多臺高速打印機。廣州和上海的倉庫都要求配備三個運營商的專線網絡，保證網絡通訊正常。她說，最近已招聘了200人兼職員工。

對于很多傳統企業在電商沖擊下慢慢死掉，劉世超認為，線上企業做電商就是快，這是因為他們給予互聯網成長的基因，他們前端玩法多，變化快，供應鏈反應也快。比如電商屢屢發動促銷大戰，必須很快應對。

 

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